近年来，国内运动服饰市场呈现出快速增长的态势，成为消费市场中的一大亮点。随着全民健身意识的增强和健康生活方式的普及，运动服饰的需求不断增加，市场规模也在逐年扩大。今天厦门纺织服装展小编就来简单聊一聊国内运动服饰行业。
一、行业背景和趋势运动服饰逐渐成为大众主流选择之一。这些年随着人们消费水平的提高和生活节奏的加快，越来越多的人们开始提高对于舒适性的需求，运动鞋逐渐成为人们通勤的首选，大众运动服饰的设计也越来越时尚化，逐渐被大众接受成为日常通勤和休闲的穿搭服饰之一。借由时尚性和舒适性的结合，衍生出运动休闲这一细分并且逐渐成为主流的品类，运动品牌纷纷借此入局并一定程度上抢占了休闲服饰的市场。从国家统计局和第三方机构的数据来看，2016年以来国内服饰鞋帽零售总额一直在1.3-1.4万亿之间波动，行业已呈现存量市场趋势，然而作为细分市场的运动服饰却呈现稳定的增长，10年间运动服饰规模犯了一倍多，复合增速达到9%，在整体服饰鞋帽的占比也从11.8%提升至22.53%，未来来看仍是有不断增长的空间。
运动的专业性需求加大。最近4-5年国内乃至全球都不断掀起各类小众运动热潮，包括长跑、健身、瑜伽、户外越野等，消费者对于运动服饰的功能性诉求也逐渐提高，传统大众运动品牌已经不太能满足消费者对于个性化和专业化的追求，借此市场上诞生了一批年轻的运动品牌，安德玛、昂跑、Hoka、Lululemon纷纷崭露头角，露露柠檬一度市值达到600亿美金；也有一批老运动品牌也借机重新焕发活力，始祖鸟、萨罗蒙、Fila等也凭借细分领域内的研发和设计优势重新成为大众的热门选择之一。这些领域都属于新兴或者小众的运动领域，相对而言传统知名运动品牌在此方面的品牌和产品优势并不明显。国内替代效应明显。从近三年主要运动品牌国内的销售情况来看，阿迪达斯、耐克的销售收入基本停滞甚至出现萎缩，取而代之的是国内运动品牌仍保持着强劲的增长，安踏、李宁保持着10%的复合增速，361度、特步的复合增速更是达到20%，国产运动品牌是市场份额不断提高。究其原因主要有以下2点：环境因素。新疆棉事件对于阿迪耐克在国内产生了不小负面舆论，同时国内国潮兴起、消费降级等因素相叠加，使得国内消费者对于运动服饰的购买偏好向国内品牌发生情感和性价比倾斜。实力因素。近几年国内运动品牌纷纷大搞“军备竞赛”，各种技术和新材料的层出不穷，特别是集中于跑步鞋和篮球鞋品类，产品力有了质的飞跃，使用体验接近甚至不比海外运动品牌差，同时国内运动品牌的价格大部分都比海外品牌要低，两者叠加就愈发凸显国产产品的性价比优势。与此同时阿迪耐克这几年并未推出革命性的技术以及爆款产品，整体产品力基本处于原地踏步的状态。消费者对于品牌的溢价接受度下降，也更愿意购买性价比更高的国内运动品牌产品。
国内品牌出海潜力不小。随着国内品牌的产品硬实力的提升，大众对其认可度也在逐渐提升。同时国内品牌也不满足于国内市场，纷纷把目光投向海外市场：安踏通过签约NBA大牌球星也在寻求欧美市场的开拓，此次欧文签名鞋入驻Foot Locker等顶尖零售商，也是安踏全球化的一次重要的试水，同时收购亚马芬，也是其持续贯彻多品牌战略的延续，也能通过这些传统的海外品牌，进一步加速其全球化布局的步伐；361度早于2014年就设立哈外产品线，并取得了不错的口碑和成绩。
二、公司自身的发展潜力商业模式仍有优化的空间。运动服饰公司的商业模式还算不错，主流的商业模式是公司以产品研发设计和品牌运营为主，商品生产多交给代工厂进行，商品销售主要通过经销商渠道，资产模式很轻。因此运动服饰公司基本都有着还不错的净利润率（15-20%），极低的负债率，不高的资本支出，相对充足的现金流和现金储备，以及较高的分红水平（40-50%）。从行业目前的发展趋势来看，运动服饰公司内部仍有两个方面的提升空间：生产端的规模效应。我国拥有着运动服饰领域全球最完整最优秀的供应链体系，然而随着海外运动品牌订单的减少，顶级代工厂也在寻求新的订单来源，国内运动品牌正是他们的最佳选择，国内运动品牌可以通过与之合作，从而获得更强的产品工艺保证，并且随着自身订单的扩大，寻求与这些代工厂获得更加深度的研发合作以及更低的价格，实现品质和成本的正向循环。申洲国际来自安踏、李宁、特步等国内品牌的订单比例上升便是这一趋势的很好印证。销售端的优化升级。目前来看，DTC模式正逐渐成为运动品牌的重要销售渠道之一，相比于传统经销商模式4-5折的批发价来说，DTC模式则能够以更高的价格进行销售获得更高的毛利，从安踏对于Fila的运营可以看出，直营线下门店+线上电商的纯DTC模式可以带来70%的高毛利，远超以经销商为主的其他运动品牌40-50%的毛利率水平，虽然这一模式可能对于公司的运营管理要求更高且资产更重，但是更加利于企业对于消费者趋势的把握、库存和账期管理以及最终收益的提升。
三、业内公司普遍需要面临的风险库存风险需要警惕。运动服饰行业有着明显的周期特征：重要赛事的到来带动运动品牌营销的投入加大以及销量的上升，运动品牌也会随之提高订单量。然而传统经销商模式先拿货后销售的模式，会使得生产和销售会产生时间差，导致在销量下降期间存货的堆积从而影响现金流和利润。国内运动品牌享受了几年的“天时地利”后，现在正面临着消费复苏不及预期和消费降级的双重考验，各家运动品牌也将面临如何调整营销策略和订单管理，避免2012年的库存危机的再次来临。行业竞争激烈。安踏超越耐克成为国内市场龙头便意味着海外头部品牌的核心优势不再，国内运动服饰行业处于完全竞争局面，这也意味着技术投入、营销推广、价格战等多种因素会全方面影响企业的未来发展和盈利能力。目前来看，国内品牌势头良好，各家都有着相对的竞争优势，但也不能低估阿迪耐克的实力，因此未来国内运动服饰行业的格局并不完全明朗，甚至有可能将会长期维持这一现状。
四、行业内公司的发展现状截止2024年8月底，四家港股上市的运动服饰企业相继发出了各自的财务报告，各家情况均不尽相同：◆ 安踏2024年上半年营收达到337.4亿，同比增长13.8%，归母净利润（不计入亚马芬）61.6亿，同比增长17%；◆ 李宁2024年上半年营收达到143.45亿，同比增长2.3%，归母净利润19.52亿，同比下降8%；◆ 特步2024年上半年营收达到72.03亿，同比增长10.4%，归母净利润7.52亿，同比增长13%；◆ 361度2024年上半年营收达到51.41亿，同比增长19.2%，归母净利润7.9亿，同比增长12.2%。除了李宁外，其他三家企业仍有着不错的业绩增长，均远超我国上半年社消零售总额3.7%的增速，也高于耐克和阿迪达斯今年上半年在国内的8%的营收增长。但是高增长下各家公司也或多或少存在着些瑕疵：◆ 安踏相对来说经营管理能力最强，仅有的瑕疵主要在现金流上，上半年存货规模和所得税的增加很大程度上影响了安踏上半年的经营活动现金流入；不过安踏销售对经销商的依赖较低（营收10%多一点），这也使得其运营管理效率很稳定。◆ 特步在库存管理上做的相对不错，存货和应收账款周期都保持的比较稳定，公司主要瑕疵在于费用支出较大，特别是人工费用开支较大，员工费用率仅次于直销模式为主的安踏，导致其净利率较低。◆ 361度相对来说增长势头最猛，然而其自身经营中也存在着一些不稳定因素，361度的体量和品牌相对较弱，对于上下游的话语权不足，因此其应收和应付账款周转水平均远不如同业且暂时未有好转迹象，这很大程度会影响公司的经营活动现金流以及利润上的表现。◆ 李宁主要问题是由于整体品牌“消费升级‘的定位和当前整个消费环境相悖，同时产品品质和性能上与国内品牌的差异并不显著，使得李宁产品的性价比劣势不断放大，营收基本不增长且存货压力不断增加。从半年报的情况来看，国内运动行业营收增速放缓已成事实，部分企业的库存风险在加大，消费降级下的清库存和寻求新需求成为业内各家公司的主要发展方向：与电商共同开展的促销活动以及针对这两年兴起的户外领域推出性价比出色的产品，期望在快速消耗库存并紧跟趋势获得新的收入增量。
厦门纺织服装展小编觉得，目前来看，国内运动品牌可能会迎来机遇和风险并存的“战国时代”，多元化需求的兴起以及用户对于性价比的偏好提高，无疑是给了国内运动品牌们追赶乃至超越国际大牌的机会，不过激烈的竞争以及整体较弱的宏观市场环境也对于国内运动品牌们的生存和运营也提出了不小的挑战。
文章来源：津育投资
